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　　用戶登錄在lululemon 發(fā)布的2020財年第四季度和全年財報中，數(shù)據(jù)顯示，公司第四季度營收17.3億美元，同比增長24%。從全年數(shù)據(jù)來看，lululemon 在2020財年全年營收增長11%，達(dá)44億美元。

　　雖然比耐克阿迪達(dá)斯晚成立了將近四十年，lululemon 今年1月市值一度超越阿迪達(dá)斯，短暫地成為了全球市值第二的品牌。

　　這個被稱為“瑜伽褲屆的愛馬仕”的品牌，因特別的產(chǎn)品設(shè)計備受精英圈層的熱捧。一方面是設(shè)計感，例如lululemon 的尺寸信息印在不容易被洗掉的兩層布料之間，包內(nèi)的夾層會給你標(biāo)注好每一層可以放什么；另一方面，lululemon 研發(fā)了消除汗臭味的面料專利。

　　定位高端的lululemon一向高調(diào)，其創(chuàng)始人Chip Wilson曾嘲弄投訴品牌的消費者是“胖女人”，也頻頻向競爭對手Under Armour 開炮。此外，品牌開在奢侈品旁邊的門店選址及高出同類產(chǎn)品近乎兩倍的定價都令普通消費者望而止步。

　　只是，單憑一條高價女性瑜伽褲無法打天下。經(jīng)歷了去年的高速增長后，不少投資人開始擔(dān)憂lululemon 是否有足夠的能力去抵御即將到來的增速放緩。

　　lululemon 也曾試圖邁進(jìn)男性運動市場，但一直“端著架子”的lululemon想要擴(kuò)充品類，卻沒有那么容易了。

　　受疫情的影響，全球服飾零售行業(yè)備受打擊，相比阿迪達(dá)斯、耐克等眾多運動鞋服零售巨頭疲于應(yīng)付關(guān)店危機(jī)和庫存難題，lululemon 有了短道超車的機(jī)會。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，lululemon 的銷量實現(xiàn)了逆勢增長。2020年全年，該集團(tuán)收入大漲11%至44億美元，創(chuàng)歷史新高，毛利率為56%，凈利潤下滑8.6%至5.89億美元，均超過分析師預(yù)期。

　　這得益于lululemon “直營+電商”的模式。去年，lululemon 將直營門店占比由63%降至38%，營收下降34%；電商占比卻由29%上漲至52%，收入增幅高達(dá)101% ，直接抵消了線下業(yè)務(wù)的低迷。

　　實際上，從lululemon上市以來，它的股價在十三年間漲幅逾十倍。從某種程度上來說，這既是女性運動市場的悄然興起，也緣于自身的商業(yè)打法。

　　一開始，lululemon 的線下直營店包括了小型設(shè)計室、零售店和瑜伽訓(xùn)練館，消費者在體驗完瑜伽課程后便可直接購買產(chǎn)品。當(dāng)時，在整體服裝市場依舊以美觀性為主導(dǎo)的情形下，lululemon 卻看中產(chǎn)品的功能性，首先解決了瑜伽褲在運動時的延展度問題，加上面料舒適、極易清洗，迅速打開了女性市場。

　　瑜伽運動風(fēng)靡全球后，逐漸起步的lululemon 沒有選擇加入男性運動市場，而是繼續(xù)扎根在女性瑜伽服這一細(xì)分市場，專注品牌調(diào)性，讓lululemon 成為“瑜伽服屆的愛馬仕”，備受精英圈層的喜愛。

　　在一些歐美明星，例如歌手艾薇兒、《五十度灰》女主達(dá)妹的健身街拍里時?？吹玫絣ululemon 的身影。Instagram 上在海邊做高難度瑜伽動作的大神也穿的是lululemon ；在國內(nèi)，熱播劇《歡樂頌》里，劉濤飾演的“海龜”安迪在劇里也是穿著一身lululemon 的運動服。

　　明星效應(yīng)，加上眾多的KOL的力薦，都讓lululemon 快速滲透進(jìn)市場。而在渠道方面，lululemon在店內(nèi)開設(shè)瑜伽體驗館，并且請瑜伽教練過來代課?！跋冉粋€朋友，再談生意”，lululemon用不單單是售賣瑜伽服的方式，讓消費者心服口服地購買商品。

　　在品牌調(diào)性與社群營銷的加持下，lululemon 從溫哥華瑜伽館旁的一家小店迅速成長為全球市值第二的運動服裝品牌。

　　如果說lululemon 被成為“瑜伽褲屆的愛馬仕”，那么其創(chuàng)始人Chip Wilson 則被稱為“時尚界的特朗普”，一張大嘴經(jīng)常說出令人瞠目結(jié)舌的話，習(xí)慣懟天懟地懟空氣。

　　第一次把lululemon 推向風(fēng)口浪尖的，是2013年的瑜伽褲召回事件。當(dāng)時，有用戶抱怨售價98美元的綁腿褲過于暴露，容易，因此公司宣布召回這款產(chǎn)品。Chip Wilson 卻在同年11月份的電視采訪中說，“我們公司的產(chǎn)品本來就不是給所有女性準(zhǔn)備的，有些女性的身材根本無法穿我們的產(chǎn)品?！?/p>

　　面對著電視說自己消費者太胖，產(chǎn)品不是給“胖女人”準(zhǔn)備的，這些行為足以讓用戶暴跳如雷，紛紛指責(zé)Chip Wilson 太過于自以為是。

　　或許是因為創(chuàng)始人的影響，lululemon 從定價到門店選址上，都堅定地與普通消費者劃開了距離——直營門店多選在高端地段，產(chǎn)品定價也不菲。在同類產(chǎn)品里，耐克定價60美元，安德瑪?shù)亩▋r為70美元，lululemon 一條瑜伽褲則需要92美元。

　　能夠在小眾圈層里成為卓越固然是一種成功，但lululemon 失去的是更廣大的市場。過于高昂的價格擋住了更多消費者，這對于想要占領(lǐng)更大市場的lululemon 來說不是件好事。

　　進(jìn)入中國市場的lululemon也保留著一貫的調(diào)性。維持著定價與門店選址的“傲慢感”，但在這里，高高在上的品牌們往往會因激烈的價格戰(zhàn)失去競爭優(yōu)勢。

　　在中國為數(shù)不多的直營門店里，lululemon 的門店基本都選擇在了高端購物廣場中心。例如，lululemon 在杭州湖濱銀泰in77的門店，旁邊就是Jimmy Choo 與Louis Vitton 等奢侈品。

　　在中國，任何品牌都不會忽視下沉市場消費者的購買力。更何況，lululemon賣的是一條在中國尚未普及的瑜伽褲，大部分消費者可能并不會為一條高價瑜伽褲買單。

　　小紅書上，“l(fā)ululemon 平替”的筆記多達(dá)上百篇，Aereie Offline 是其中呼聲較高的評價替代產(chǎn)品。在一篇筆記里，有用戶描述“面料厚薄和彈性幾乎與lululemon 一模一樣”，價格上也只需要40美元，是lululemon 近乎一半的價格。

　　數(shù)據(jù)是最直觀的證明，起初，lululemon在中國市場保持著穩(wěn)定增長。在公布2020年第三財季業(yè)績報告時還曾主動透露中國市場收入增幅超過100%JN江南·體育最新官網(wǎng)入口。不過，其最新財報罕見地未在財報中公布各地區(qū)的詳細(xì)業(yè)績數(shù)據(jù)，也沒有提及中國市場業(yè)績表現(xiàn)，被指“不重視中國市場”。

　　很顯然，lululemon 不想放過中國市場這塊大蛋糕，只是，其水土不服的癥狀也越來越明顯。

　　lululemon在中國市場的難關(guān)，實際上也是其發(fā)展瓶頸——取悅了精英層，但卻無法進(jìn)一步提高滲透率。畢竟，其主要產(chǎn)品依舊僅僅是一條女性瑜伽褲。

　　這條瑜伽褲，如今也在桎梏著lululemon 的大眾化之路。lululemon也公開表示，去年表現(xiàn)最強勁的業(yè)務(wù)依然是女裝。

　　相比之下，同臺競爭的Nike、Adidas和Under Armour都有著極其完善的產(chǎn)品矩陣，除核心的球鞋外，還有籃球、足球和跑步、健身等專業(yè)服飾，lululemon 主要的收入來源則是女性瑜伽服。

　　意識到問題后，lululemon 于2019年推出了首個男裝時尚品牌lululemon x Robert Geller和單價更高的奢侈品牌Lab。但有數(shù)據(jù)顯示，lululemon 的男裝銷售額僅僅是耐克男裝業(yè)務(wù)的十分之一。

　　除此之外，lululemon 還推出過個人護(hù)理產(chǎn)品系列，但規(guī)模非常有限，要想在愈發(fā)擁擠的賽道被消費者看到并不容易。

　　從lululemon 成立起，延續(xù)著“交個朋友，再談生意”的風(fēng)格?，F(xiàn)在看來，“情感連接”的路線能夠為lululemon 另辟蹊徑躍升為全球第二市值的運動品牌，但也令其無法獲取更大的市場份額。

　　Nike、Adidas 果斷把目標(biāo)對準(zhǔn)瑜伽服飾領(lǐng)域，疫情發(fā)生后同樣在線上推出教學(xué)課程等互動項目。另一邊，Puma 不僅推出Puma Studio 系列，還在Keep 開設(shè)嘻哈瑜伽課程，每一步都直指lululemon 的腹地。

　　此外，lululemon 的成功，也為之招來一批“模仿者”。Allbirds 和lululemon 有著相似成長軌跡，用四年的時間里成為獨角獸企業(yè)，也被視為“下一個lululemon ”。

　　實際上，不僅僅是Allbirds，每一個參與到女性運動市場，甚至更細(xì)分的女性瑜伽褲品類的玩家，都有可能是“下一個lululemon ”，在迅猛崛起過程中站在lululemon的對立面。

　　盡管發(fā)布了超預(yù)期的成績單，但lululemon 市盈率高達(dá)74倍。投資者擔(dān)憂的是，lululemon 是否有足夠的底蘊和根基來支撐當(dāng)下市場如此高企的期待。

　　很顯然，一條女性瑜伽褲支撐不起lululemon 的持續(xù)增長，高高在上的lululemon 很難抵御“下一個lululemon ”的到來。