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　　lululemon：瑜伽褲神話背后的文化密碼一百年前，這意味著你是男性運(yùn)動(dòng)員、軍人或體力勞動(dòng)者；25年前，這意味著女性去健身房或參加瑜伽課；如今，打已經(jīng)成為都市白領(lǐng)甚至中產(chǎn)女性的標(biāo)志。

　　1998年，剛剛在加拿大溫哥華完成為期一個(gè)月的瑜伽課程的奇普·威爾遜（ChipWilson）看到班里的學(xué)生人數(shù)在一個(gè)月內(nèi)從6人增加到30多人，于是他設(shè)計(jì)了專為瑜伽訓(xùn)練設(shè)計(jì)的緊身褲。這款后來被稱為“小黑褲”的產(chǎn)品將“l(fā)ululemon”變成了一個(gè)小眾品牌，并在25年后成為世界第二大運(yùn)動(dòng)服裝品牌，市值達(dá)492億美元。

　　如果說20世紀(jì)上半葉的女裝是香奈兒將男裝元素引入女裝設(shè)計(jì)，她將原本是喪服的小黑裙改造成了女性的休閑裝。隨后，lululemon通過一條打，開啟了21世紀(jì)女性服飾的一場：穿著瑜伽房的打，變成了日常休閑裝。

　　1941年11月，《圖片郵報(bào)》上刊登了一張女權(quán)主義者安妮·斯科特·詹姆斯穿著西裝的照片，目的是教女性穿褲子，鼓勵(lì)女性進(jìn)入勞動(dòng)力市場工作。當(dāng)時(shí)，2500萬美國成年女性是家庭主婦。

　　安妮·斯科特·詹姆斯(AnneScottJames)發(fā)布了《女性應(yīng)該穿褲子嗎？》并附上了一張自己的照片

　　1941年至1945年間，有650萬美國婦女進(jìn)入勞動(dòng)力市場。他們進(jìn)入了男性工作區(qū)的傳統(tǒng)重工業(yè)和國防工業(yè)，成為聯(lián)邦政府雇員，又到公司成為辦公室職員。美國歷史學(xué)家威廉·查夫認(rèn)為，“第二次世界大戰(zhàn)是美國女性就業(yè)史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它給女性經(jīng)濟(jì)地位帶來的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于半個(gè)世紀(jì)以來所見的任何變化?！毙麄骱凸膭?dòng)?！?/p>

　　戰(zhàn)后保守主義的抬頭和冷戰(zhàn)氣氛未能阻止早已被打破的女性就業(yè)障礙。在接下來的五十年里，女性的勞動(dòng)力參與率和學(xué)業(yè)成績開始穩(wěn)步上升。到21世紀(jì)初，北美女性大學(xué)畢業(yè)生比例已從20%左右上升至60%，女性收入水平達(dá)到男性的70%。多于。

　　個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，帶動(dòng)了購買力和投票權(quán)的雙重提升。中產(chǎn)階級女性迫切需要一個(gè)表達(dá)自我身份的出口，而在威爾遜眼中，這個(gè)出口就是瑜伽。

　　當(dāng)時(shí)，“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”威爾遜正處于職業(yè)生涯的低谷。他出售沖浪短褲、滑板服裝，甚至鐵人三項(xiàng)和沙灘排球服裝?，F(xiàn)在賣滑雪服?；┦?0世紀(jì)80年代末和90年代初溫哥華最流行的運(yùn)動(dòng)之一。但到了20世紀(jì)90年代，眾多競爭對手涌入，威爾遜由于缺乏產(chǎn)品競爭力，瀕臨破產(chǎn)。

　　關(guān)鍵時(shí)刻，他專注于瑜伽。他后來解釋說：“根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，如果我在短時(shí)間內(nèi)看到某件事三次，那么它肯定會在五到七年內(nèi)成為主流趨勢。1998年，我讀到一篇關(guān)于瑜伽的文章，隨機(jī)聽到一個(gè)人說在談話中練習(xí)瑜伽，并在電話亭看到一張海報(bào)，宣傳溫哥華的第一堂瑜伽課。”

　　上一個(gè)時(shí)代的進(jìn)步讓越來越多的年輕女性進(jìn)入辦公室。這立即在服裝市場上產(chǎn)生了一個(gè)空白：這些年輕女性應(yīng)該穿什么？穿得像鍍金時(shí)代的掌門人，西裝、馬甲、領(lǐng)帶、懷表顯然是行不通的。現(xiàn)在，即使是世界上最富有的人也在鏡頭前穿著運(yùn)動(dòng)鞋。普通員工——而且還是女性——穿成這樣也沒什么不妥。

　　紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院教授SeanCarter的研究表明，由于硅谷程序員穿T恤上班的趨勢，“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格”在辦公室越來越受歡迎。1992年，只有7%的美國白領(lǐng)敢穿休閑裝去辦公室。1999年，這一比例急劇上升至四分之三。

　　近幾十年來，休閑裝一直以牛仔面料為主。然而，白領(lǐng)休閑裝的需求增加，改變外觀的新產(chǎn)品的需求必須得到滿足。

　　否則，當(dāng)代高收入白領(lǐng)的經(jīng)典場景就是精力充沛，鍛煉肌肉，隨意上班。于是，穿著牛仔布、牛仔褲的場景立刻就變成了肌肉發(fā)達(dá)的伐木工人或建筑工人。如果性別還是女性的話，風(fēng)格就真的很尷尬了。

　　Lululemon的瑜伽褲在正確的時(shí)間滿足了正確的需求。在lululemon的提議和競品的推動(dòng)下，2017年美國女性休閑裝中打的銷量歷史上首次超過了打的銷量。

　　金·卡戴珊(KimKardashian)等好萊塢明星和硅谷精英女性在過去二十年里一直將緊身褲帶出瑜伽教室和健身房，成為女性日常時(shí)尚潮流之一。緊身褲自豪感的背后，是對界限的打破?！耙话倌昵埃愦┮惶滓路辖?，穿一套衣服去餐廳，穿另一套衣服去劇院。運(yùn)動(dòng)休閑打破了各種界限。”

　　一旦有了風(fēng)，飛翔還是要靠自己的努力。當(dāng)威爾遜創(chuàng)辦公司時(shí)，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)商界盛行的邏輯是“縮小它、粉化它”——把原本為男性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品做得更小、更粉紅，然后賣給女性。瑜伽褲也不例外。當(dāng)時(shí)，集體參加瑜伽課的精英女性只能穿“男性小運(yùn)動(dòng)褲”。

　　他去日本尋找機(jī)器，設(shè)計(jì)新的服裝結(jié)構(gòu)和新的面料。當(dāng)女性穿上這些“小黑褲”時(shí)，前面不會出現(xiàn)令人尷尬的隆起，也不會因?yàn)檫^度摩擦而起疹子或擦傷。威爾遜也有意外的收獲：這種設(shè)計(jì)會凸顯女性的曲線，讓臀部顯得更上揚(yáng)，讓雙腿更修長——這恰好是當(dāng)時(shí)好萊塢女星引領(lǐng)的潮流。

　　《芝加哥論壇報(bào)》表示瑜伽褲誕生的時(shí)機(jī)恰到好處：“它出現(xiàn)在緊身褲末期，成為一種更休閑的服裝趨勢。瑜伽在20世紀(jì)80年始流行，在沉寂了一段時(shí)間后于2000年推出。始于2016年。2016年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國有3600萬人練習(xí)瑜伽，八年間增加了2000萬人。

　　威爾遜2018年出現(xiàn)在CNBC時(shí)，非常自豪地說：請不要稱lululemon為“運(yùn)動(dòng)休閑”服裝?！斑@樣的名字并不名副其實(shí)，市面上的運(yùn)動(dòng)休閑款大多缺乏休閑舒適性。我們公司的想法是，首先把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得舒適、合適，然后再設(shè)計(jì)出來?！笨紤]設(shè)計(jì)是否還有一個(gè)又便宜的競品，就是先設(shè)計(jì)漂亮的衣服，然后再考慮穿著者的舒適度?！?/p>

　　對于北美女性來說，緊身褲已經(jīng)不僅僅是瑜伽室里的一種造型。lululemon的精心設(shè)計(jì)不僅是為了炫耀臀部的優(yōu)美曲線，而是有意識地讓衣服可以走進(jìn)街道、購物中心甚至教室。

　　瑜伽于20世紀(jì)80年代重新進(jìn)入中國，并在很長一段時(shí)間內(nèi)成為一項(xiàng)中產(chǎn)階級運(yùn)動(dòng)，因其價(jià)格較高，每年費(fèi)用在5000元至3萬元不等。瑜伽學(xué)員基本都是收入水平較高的城市白領(lǐng)女性。這正是lululemon眼中的“超級女孩”：24歲至40歲、受過高等教育、中高收入、熱愛運(yùn)動(dòng)、對價(jià)格不敏感的女性。正如Lululemon亞太區(qū)品牌與社區(qū)總監(jiān)AmandaCasgar所說，“我們的目標(biāo)是創(chuàng)造中國生活方式”。

　　34歲的孫亞男練習(xí)瑜伽已有十多年了。早年，她發(fā)現(xiàn)中國和美國之間存在明顯的審美差異：“我在加州看到很多女孩穿著瑜伽褲在街上走來走去，但在中國這很奇怪。女孩們穿著瑜伽褲走來走去。當(dāng)他們走在中國的街頭時(shí)，很多人都會用異樣的眼光看他們……但我認(rèn)為有一天這種情況會改變?！?/p>

　　2015年，lululemon正式進(jìn)入中國。11月開業(yè)的天貓旗艦店，恰巧順應(yīng)了瑜伽服的流行銷售趨勢。今年雙11期間，天貓共售出18萬張瑜伽墊和15萬件瑜伽服。瑜伽用品的總銷售額同比增長。去年，增長率為101%JN江南·體育，是所有體育用品業(yè)務(wù)中同比增長最快的。

　　自Lululemon進(jìn)入中國以來，近年來“超級女聲”的數(shù)量大幅增加。2011年以來，碩士生男女比例呈現(xiàn)女性追趕的趨勢。2016年Lululemon進(jìn)入中國時(shí)，女研究生比例達(dá)到最高值53.14%。同樣，今年中國女性平均月薪為77%，一線城市差距最小。

　　8年來，瑜伽悄然成為繼跑步之后最受中國女性歡迎的運(yùn)動(dòng)形式。2016年至2022年，lululemon在中國開設(shè)了99家門店，市場凈營業(yè)額達(dá)6.82億美元，僅次于美國和加拿大。高營業(yè)額的基礎(chǔ)是高客單價(jià)和持續(xù)采購。

　　打開lululemon官方旗艦店，一款經(jīng)典的Align打，平時(shí)售價(jià)850元。這個(gè)獎(jiǎng)品是進(jìn)入lululemon信仰帝國的門票。一位瑜伽教練曾說過，“如果你不戴lululemon，在同一個(gè)瑜伽室里戴lululemon，你就會冒犯他的尊嚴(yán)?！?/p>

　　美國社會經(jīng)濟(jì)專家伊麗莎白·克里德·霍爾基特（ElizabethCreedHolkit）寫了一本書《微小的總和》，副標(biāo)題為《新精英階層的消費(fèi)選擇》，書中她提到了Lululemon瑜伽褲的象征意義，寫道：“它是都市炫耀性消費(fèi)的新模式，是物質(zhì)主義的象征?！边@條褲子非常討人喜歡（黑色喇叭褲款，加厚氨綸混紡材質(zhì)，超吸汗），另外，一個(gè)人只有努力工作，有一定的技巧，穿瑜伽褲才能好看，經(jīng)濟(jì)實(shí)力可以買一條這樣的褲子。（以每條100美元計(jì)算，每周鍛煉幾次的人可能不需要多于一條褲子。）因此，穿這些運(yùn)動(dòng)褲的人很容易表現(xiàn)出他們的炫耀性消費(fèi)。”

　　當(dāng)然，lululemon的瑜伽褲不僅僅是炫耀經(jīng)濟(jì)地位的道具，不然戴條大金鏈子會更方便。紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院教授肖恩·卡特說得好：“縱觀服裝史，服裝的變遷不僅反映了經(jīng)濟(jì)地位，也反映了特定的場景?！?/p>

　　佩戴lululemon不僅意味著佩戴者有錢，還意味著佩戴者有空閑時(shí)間：有時(shí)間去上瑜伽課來健身。它還代表了穿著者舒適的生活和自由的氣質(zhì)：瑜伽褲穿在哪里并不重要，也無論他或她穿著它去上班。

　　在2013年的一份《大西洋月刊》報(bào)告中，心理學(xué)家兼健身教練蘇珊·魯?shù)履岽幕?SusanRudnitsky)表示，“我看到瑜伽課上的女孩們穿著lululemon的衣服，她們看起來真的精力充沛。就連我這樣的專家也覺得：他們的生活真好，年輕，無憂無慮?！?/p>

　　在典型的Lululemon用戶中，不少人擁有三雙以上相同款式、不同顏色的瑜伽褲。在“藍(lán)字項(xiàng)目”研究中，一位用戶將購買瑜伽褲與購買口紅進(jìn)行了比較：大多數(shù)女性不會只購買一種口紅，而是在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下每種顏色各買一種。

　　答案是關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）營銷，旨在尋找有重要意見的消費(fèi)者，幫助他們找到lululemon最忠實(shí)的用戶。

　　員工成為其中的一部分。按照lululemon的要求，員工必須在加入公司六個(gè)月內(nèi)參加地標(biāo)論壇，學(xué)習(xí)如何設(shè)定兩年、五年和十年的目標(biāo)。年度目標(biāo)應(yīng)包括兩個(gè)健康目標(biāo)、兩個(gè)職業(yè)目標(biāo)和兩個(gè)個(gè)人目標(biāo)。（地標(biāo)是所謂的‘自我提升’課程，但同時(shí)也有不少‘’的指責(zé)）

　　工作時(shí)，就像耐克店經(jīng)理被稱為“教練”一樣，任何lululemon店的員工都有一個(gè)更常見的名字：“產(chǎn)品老師”。你可以在微信朋友圈、小紅書、抖音等各大社交媒體平臺上看到它們。每天發(fā)布與lululemon九宮格的照并參加社區(qū)活動(dòng)。他們是店員、模特、營銷編輯和“自來水”。

　　主要人物是社區(qū)KOL。所謂KOL，并不是指社交媒體的意見領(lǐng)袖，而是扎根于各個(gè)社區(qū)瑜伽館、健身房的瑜伽老師、健身教練。他們將被聘為lululemon的商店大使（或地區(qū)或全球大使），并必須在商店發(fā)起的社交活動(dòng)中指導(dǎo)學(xué)生練習(xí)瑜伽、跑步和拳擊。

　　他們的部分代言費(fèi)約為每年2萬元，用于免費(fèi)使用產(chǎn)品。他們可以在lululemon的消費(fèi)者中找到新的客戶，而他們自己的客戶也將成為lululemon的消費(fèi)者，這是一個(gè)雙贏的局面。目前，lululemon在全球擁有數(shù)萬名大使，其中至少有1.5萬名退休大使。

　　這些大使帶來了自己的流量。用業(yè)內(nèi)人士的話說，“學(xué)生跟隨導(dǎo)師”。lululemon得到的是一群非常有粘性的女超人；Lululemon的高價(jià)值客戶（定義為前20%的客戶）的保留率為92%。

　　報(bào)告顯示，中國目前至少有7000萬泛瑜伽用戶，其中重度瑜伽用戶3-500萬，中度瑜伽用戶超過300萬，年基礎(chǔ)消費(fèi)在5000-2萬元之間。

　　孫亞男在美國看到的場景也越來越多地出現(xiàn)在中國：早上或晚上在公園、河邊跑步；穿著瑜伽褲跳巴西戰(zhàn)舞；去美術(shù)館做瑜伽；或者您在綠色的高爾夫球場上。

　　2012年，有研究人員進(jìn)行了一項(xiàng)“服裝認(rèn)知”實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了答案：身上的衣服往往具有特殊的象征意義，不同的衣服也會導(dǎo)致不同的心理變化。

　　她正在上海靜安嘉里中心的一家餐廳等人。聽到鄰桌的一個(gè)女孩抱怨lululemon的設(shè)計(jì)太差、價(jià)格太貴，她回頭一看，認(rèn)定這個(gè)女孩是“一個(gè)從頭到腳都不會在淘寶上買超過399元的女孩”?！爸靼　?，最后說出了那句“名言”：