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　　奢侈品行業(yè)高飛猛漲的時(shí)代將正式落幕｜界面預(yù)言家 ②LVMH集團(tuán)2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，銷售收入同比僅增長1%至199.6億歐元；愛馬仕集團(tuán)在第三季度按固定匯率計(jì)算的收入增幅從2022年的32.5%下滑至15.6%；開

　　大型集團(tuán)面臨挑戰(zhàn)，第二梯隊(duì)品牌們的日子更難。Burberry的2024財(cái)年上半財(cái)季報(bào)告顯示，銷售額同比增長4%，或?qū)㈦y以實(shí)現(xiàn)此前預(yù)計(jì)的全財(cái)年收入目標(biāo)。菲拉格慕在2023年前9個(gè)月里，北美、日本和除日本外的亞太市場(chǎng)業(yè)績?nèi)€下跌，僅有歐洲、中東和非洲市場(chǎng)增長3%。

　　就連輕奢品牌也不好過。美國Capri集團(tuán)的2024財(cái)年第二季度報(bào)告顯示，銷售收入同比下跌8.6%至12.9億美元，凈利潤下跌60%至9000萬美元。核心品牌Michael Kors的銷售額下跌8.6%至8.79億美元。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Tapestry集團(tuán)表現(xiàn)稍好，但在最近的2024財(cái)年第一季度，大中華區(qū)銷售增幅也只有9%。

　　LVMH營業(yè)收入從2019年的537億歐元增長到2022年的792億歐元。而香奈兒的收入則從123億美元增長至172億美元，成為僅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。轉(zhuǎn)型中的普拉達(dá)集團(tuán)收入在最近三年里，也從32億歐元變?yōu)?2億歐元。

　　與之相伴的是一輪又一輪調(diào)價(jià)。香奈兒是最頻繁的：中號(hào)Classic Flap手袋售價(jià)達(dá)到8.05萬元，而路易威登定位傳承款的Capucines系列已經(jīng)不在官網(wǎng)顯示售價(jià)。即使是Bottega Veneta和CELINE等第二梯隊(duì)品牌，也相繼推出定價(jià)5萬元上下的產(chǎn)品，趁著熱度提升自身段位。

　　在這個(gè)社會(huì)零售環(huán)境劇烈變動(dòng)的時(shí)代，奢侈品行業(yè)逆勢(shì)增長自然也引發(fā)狂熱。當(dāng)LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault來中國走訪門店時(shí)，大量消費(fèi)者在線下圍堵觀看，為了“拜財(cái)神”、“沾財(cái)氣”。而在過去，那些受人追捧的企業(yè)家多來自科技和金融領(lǐng)域，奢侈品行業(yè)因自帶浮夸屬性而甚少被看重。

　　“奢侈品行業(yè)無法不受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響?！毕隳蝺喝蚓凡靠偛肂runo Pavlovsky近日接受英國《金融時(shí)報(bào)》采訪表示，“我沒有水晶球預(yù)測(cè)將來，但情況肯定會(huì)比我們?cè)?023年所經(jīng)歷的更為艱巨。這個(gè)行業(yè)不可能始終保持雙位數(shù)增長?！?/p>

　　持類似觀點(diǎn)的還有LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony?！爸挥袝r(shí)間才能證明這是又一次消費(fèi)周期的變動(dòng)，還是在3年快速增長后出現(xiàn)的一個(gè)小挫折?！彼?023年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上說道，“增長正在逐漸回歸過去的平均水平，而過去20%以上高速增長的景象也不一定會(huì)重現(xiàn)?！?/p>

　　咨詢公司貝恩在近期發(fā)布的《2023年全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中預(yù)測(cè)，2023年全球奢侈品銷售額增幅將從2022年的22%下跌至8%到10%之間。而直到2030年，整個(gè)奢侈品行業(yè)每年的銷售額或?qū)⒕S持單位數(shù)增長。

　　許多奢侈品牌高管在接受媒體采訪時(shí)也表示，奢侈品行業(yè)從來不是穩(wěn)定狀態(tài)，部分市場(chǎng)下滑往往會(huì)伴隨著市場(chǎng)的增長。而現(xiàn)實(shí)情況也是如此，中東、南亞、東南亞和南美等新興市場(chǎng)正在快速發(fā)展，日本和韓國表現(xiàn)出了同樣強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。

　　問題在于，只要中國和美國這全球體量最大的兩個(gè)奢侈品市場(chǎng)的增長不能始終“坐上火箭”，地區(qū)市場(chǎng)再高速的增長也于事無補(bǔ)。

　　LVMH集團(tuán)除日本外的亞太地區(qū)收入增幅從第二季度的34%下降至第三季度的11%，而美國市場(chǎng)增長2%。同樣的時(shí)間段，開團(tuán)銷售額在除日本外的亞太市場(chǎng)僅增長1%，在美國市場(chǎng)則出現(xiàn)了4%的下跌。

　　疫情期間中國奢侈品消費(fèi)高漲主要得益于海外消費(fèi)回流。隨著社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)復(fù)常，大量消費(fèi)者又再度因?yàn)椴顑r(jià)回歸海外購買奢侈品。在美國，持續(xù)的高通脹率不斷推升物價(jià)水平，消費(fèi)者在經(jīng)歷短暫的報(bào)復(fù)性奢侈品消費(fèi)后，又重新回歸謹(jǐn)慎姿態(tài)。

　　而中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力縮水則是這兩個(gè)市場(chǎng)的共同點(diǎn)。奢侈品牌試圖通過頻繁漲價(jià)篩選高凈值人群，但中產(chǎn)消費(fèi)者規(guī)模龐大，將他們推開的影響或許不會(huì)在現(xiàn)階段出現(xiàn)，長期來看卻會(huì)徹底改變新一代消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的價(jià)值取向，最終拉低品牌的增長天花板。

　　奢侈品行業(yè)并非沒有經(jīng)歷過寒冬，最近的一次是在2015年前后。當(dāng)時(shí)路易威登關(guān)閉中國多個(gè)二線城市的門店，香奈兒假借平衡價(jià)格之名在中國推行降價(jià)，而古馳更是直接將設(shè)計(jì)師和首席執(zhí)行官開除，以推動(dòng)徹底轉(zhuǎn)型。

　　隨后奢侈品行業(yè)迎來了至今將近10年的繁榮。除去不同品牌間的運(yùn)營策略，整個(gè)行業(yè)能夠再次搭上增長快車，離不開時(shí)代給予的機(jī)會(huì)。年輕化轉(zhuǎn)型是當(dāng)時(shí)的主題，許多奢侈品牌終于開始認(rèn)真對(duì)待不斷發(fā)展的社交媒體和電商。

　　1981年至1996出生的千禧一代在當(dāng)時(shí)正好處于20歲中段到30歲中段的年齡，有工作、有信用卡，以及不斷提升的生活和審美需求JN江南。他們開始通過購買奢侈品來滿足這些需求。社交媒體也在快速發(fā)展，Instagram和微博成為品牌宣傳陣地。品牌入駐小程序和天貓?jiān)诋?dāng)時(shí)都是大事。

　　與此同時(shí)，誕生自平民階層的街頭潮流開始崛起，借助影視和音樂的力量逐漸形成2010年代最強(qiáng)勢(shì)的潮流趨勢(shì)。幾乎所有奢侈品牌都因此而改變面貌，重新審視消費(fèi)群體和營銷策略。路易威登選擇和Supreme合作，創(chuàng)辦了Vetements的Demna Gavasalia進(jìn)入了巴黎世家。

　　街頭潮流顛覆了奢侈品牌的視覺和運(yùn)作思路，“由下克上”的文化傳播路徑為許多過去死氣沉沉、設(shè)計(jì)只服務(wù)熟齡群體的品牌帶來了生氣。

　　當(dāng)這些機(jī)會(huì)帶來的紅利逐漸消耗殆盡，奢侈品行業(yè)又陷入到了沉悶之中。新一代消費(fèi)者似乎已經(jīng)厭倦了，新的技術(shù)和潮流無法再像過去一樣推動(dòng)行業(yè)變革。當(dāng)人們看到“老錢風(fēng)”當(dāng)?shù)罆r(shí)，誰還記得以古馳為代表的品牌在2015年后“不瘋魔不成活”的極致絢麗浮夸作風(fēng)？

　　奢侈品牌可以繼續(xù)強(qiáng)調(diào)它的歷史和工藝，但將逐漸不再能代表時(shí)尚前進(jìn)的趨勢(shì)。它們選擇退回角落，保守服務(wù)最基礎(chǔ)的展示地位的需求。而曾經(jīng)人們會(huì)穿著大膽設(shè)計(jì)來體現(xiàn)的自信、包容和創(chuàng)新價(jià)值觀。現(xiàn)如今，一條Lululemon的瑜伽褲也有了類似效果。

　　不僅僅是中等收入消費(fèi)群體能感受到，高凈值人群也會(huì)有所體會(huì)。消費(fèi)行為從來不是單純的掏錢刷卡，所有消費(fèi)者都希望從購買的品牌那里感受到特定的價(jià)值觀。如果一個(gè)品牌長期沒有煥新自身的形象和價(jià)值，它自然也難以持續(xù)贏得消費(fèi)者的信任，并實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的穩(wěn)定增長。