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　　lululemon如何靠一條瑜伽褲成功突圍耐克、碾壓阿迪？盡管服裝行業(yè)稱得上是地球上最飽和的行業(yè)之一，但仍然有一家靠賣瑜伽褲起家的品牌在短時(shí)間內(nèi)席卷全球。

　　一條運(yùn)動(dòng)高腰緊身褲在中國(guó)的零售價(jià)大約在750元至1000元。這是什么概念？隔壁家的行業(yè)巨頭 Nike的緊身褲約為300元至700元。

　　即使一條瑜伽褲要賣到1000元，粉絲也瘋狂為其高溢價(jià)買單；不僅是瑜伽館，就連辦公室、商場(chǎng)超市等非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景都能看到它的身影，一度超越耐克、阿迪成為中產(chǎn)階級(jí)新標(biāo)配；從成立至今，幾乎不請(qǐng)明星、不打廣告，都無(wú)法阻擋它成為各路明星出街以及運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮的新代名詞。

　　1998年成立，2007年上市，上市至今的十幾年光景，其市值從最初的16億美元上漲至400多億美元，甚至一度把阿迪甩在后頭，僅次于Nike，攀上運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域里的亞軍位置。

　　這不得不讓人訝異，在耐克、阿迪等大頭盤踞之下，這樣一家從瑜伽細(xì)分市場(chǎng)切入的小眾品牌，到底靠什么實(shí)現(xiàn)彎道超車？又是如何將品牌變成了信仰，將消費(fèi)者變成了信徒？

　　在耐克、阿迪、Under Armour如日中天之際，1998年，一家主打瑜伽褲的小店悄悄在溫哥華開張。

　　起因是其創(chuàng)始人 Chip Wilson在瑜伽課上看到女士們沒有合適的瑜伽服飾。當(dāng)時(shí)大多數(shù)人都穿棉質(zhì)衣服來(lái)上課，有的甚至直接穿著舞蹈服就來(lái)了，但是這類材質(zhì)的衣服其實(shí)根本不適合熱汗運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。 正所謂哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)。

　　做運(yùn)動(dòng)裝備起家的 Chip Wilson立馬嗅到了新的商機(jī)，開始嘗試以瑜伽這個(gè)小眾市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，并對(duì)市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良，投身專門為女性低強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)量身定裝的市場(chǎng)，價(jià)格也是行業(yè)內(nèi)的2～3倍。

　　Wilson 認(rèn)為日語(yǔ)中因?yàn)闆]有“l(fā)”這個(gè)音節(jié)，所以日本大眾對(duì)于包含“l(fā)”發(fā)音的品牌會(huì)潛意識(shí)認(rèn)為是正宗洋品牌，Wilson便想了很多包含“l(fā)”發(fā)音的品牌名；同步還想了幾十個(gè)“l(fā)”發(fā)音之外的候選名字和商標(biāo)。最終經(jīng)過焦點(diǎn)小組的投票，lululemon這個(gè)名字脫穎而出。

　　為了測(cè)試他的第一個(gè)產(chǎn)品，Wilson盯上了瑜伽老師和學(xué)生，并將其發(fā)展為他的第一批客戶，同時(shí)利用他們的反饋來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品。

　　由于材質(zhì)舒適且適合運(yùn)動(dòng)，lululemon很快便引發(fā)了女性消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮。此外，因?yàn)榧骖櫫诉\(yùn)動(dòng)類服飾功能性與時(shí)尚性的雙重需求，lululemon填補(bǔ)了以往運(yùn)動(dòng)款服飾所欠缺流行元素的市場(chǎng)空白，所以用戶不僅在上瑜伽課的時(shí)候穿 lululemon，就連課外場(chǎng)景都會(huì)將 l ul u l e m on作為日常搭配的選擇。很快，lululemon在城里小有名氣，標(biāo)志性的“Wunder Under”系列高腰緊身運(yùn)動(dòng)褲與“Sculpt”運(yùn)動(dòng)背心，瑜伽墊、還有為跑步設(shè)計(jì)的“Speed Up”中腰褲等引發(fā)了我們今天看到的全球運(yùn)動(dòng)熱潮。

　　lululemon也因此在最短的時(shí)間內(nèi)主宰了加拿大、美國(guó)等運(yùn)動(dòng)休閑品牌市場(chǎng)，甚至被公認(rèn)為運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮的代名詞。

　　盡管來(lái)自其他零售商的激烈競(jìng)爭(zhēng)從未間斷，lululemon在過去的二十來(lái)年中仍實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，單單是2004年到2018年，營(yíng)收就從4100萬(wàn)美元增長(zhǎng)到33億美元；截至2020年年末，他們?cè)谌蜃鴵?21家門店，其中有55家門店位于中國(guó)。

　　即使是在耐克、阿迪等大佬的營(yíng)收都不容樂觀的疫情之下，lululemon仍能以無(wú)可匹敵之勢(shì)瘋狂擴(kuò)張。

　　根據(jù)其2020財(cái)年第四季度和全年（截至2021年1月31日）財(cái)報(bào)，截至1月31日第四財(cái)季內(nèi)，lululemon總凈收入增加23.8%，至17億美元；2020 年全年，lululemon收入上漲11%至44億美元，創(chuàng)歷史新高，毛利率為56%，凈利潤(rùn)下滑8.6%至5.89億美元，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均超過分析師預(yù)期。

　　以一條瑜伽褲改變了一個(gè)行業(yè)，橫空出世的 lululenmon，就此名聲大噪，成為運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域的新巨頭。

　　不可否認(rèn)，耐克、阿迪通過全明星陣容收割流量與銷量的戰(zhàn)略是一大時(shí)代正確。但是有沒有少花錢卻能搞大錢的絕招？

　　它幾乎不打廣告，不簽約流量明星，而是把瑜伽教練甚至是消費(fèi)者都納入到自己的營(yíng)銷體系之中。也就是說(shuō)，在一條瑜伽褲背后，有成百上千個(gè)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的 KOL在最大程度地讓你嘗試，然后上癮。

　　具體來(lái)說(shuō)，lululemon一開始會(huì)專門設(shè)置“教育家”的職位。與普通推銷員不同，教育家不僅深諳品牌價(jià)值觀以及產(chǎn)品特性，還身兼物色門店大使的重任。

　　門店大使一般是瑜伽工作室的創(chuàng)始人或者運(yùn)動(dòng)達(dá)人。與耐克、阿迪動(dòng)輒成百上千萬(wàn)的品牌代言費(fèi)相比，lululemon給門店大使的回報(bào)就吝嗇多了。

　　除了新品試穿+贈(zèng)送之外，還額外提供專業(yè)攝影福利。不過，前提是這些照片都得免費(fèi)作為品牌方的宣傳物料。lululemon會(huì)把這些照片用于門店櫥窗以及 ins、微信、微博等社交媒體上，以此營(yíng)造自身的品牌社區(qū)文化。

　　雖然成本極低，但是 lululemon卻收獲了極高的市場(chǎng)推廣效應(yīng)。一方面這群品牌大使都是社區(qū)內(nèi)部的意見領(lǐng)袖，他們的消費(fèi)選擇對(duì)區(qū)域內(nèi)的潛在顧客有著巨大的話語(yǔ)權(quán)；另一方面是對(duì)比明星濾鏡，經(jīng)由這群身邊的普通人激發(fā)的信任感更有殺傷力。

　　根據(jù)官方數(shù)據(jù)，lululemon全球門店大使大約有1500名；與此同時(shí)，lululemon在全球瑜伽領(lǐng)域的大師隊(duì)伍里簽約了9名全球瑜伽大使，進(jìn)而在國(guó)際級(jí)的明星運(yùn)動(dòng)員里簽約35名精英大使，三者共同構(gòu)成lululemon的品牌大使隊(duì)伍。

　　與其他零售商等著顧客上門的做法不同，lululemon這種“教育家+品牌大使+消費(fèi)者”的社群銷售策略，直接跳過了經(jīng)銷商，不僅建立了客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而且還賦予了其對(duì)定價(jià)、折扣和營(yíng)銷的更多控制權(quán)，最終在構(gòu)建的營(yíng)銷閉環(huán)中獨(dú)享利潤(rùn)。

　　從2007年開始，lululemon開啟了擴(kuò)張之路。上市、收購(gòu)紐約居家健身設(shè)備制造商 Mirror，從最初的單一瑜伽領(lǐng)域延伸到覆蓋跑步、騎行、訓(xùn)練、游泳、拳擊等多種運(yùn)動(dòng)形式，擴(kuò)展海外版圖等，成功撼動(dòng)了耐克、阿迪的行業(yè)霸主地位。

　　買一條普通又耐用的瑜伽褲，可能只需要掏100塊錢；但如果買一條能象征你個(gè)性和生活方式的瑜伽褲，那就至少得先準(zhǔn)備1000塊錢。

　　在這相差近10倍的價(jià)格里，lululemon沒有跟你廢話它家的瑜伽褲有多耐穿有多好看，而是花大力氣來(lái)給你講生活方式和文化。

　　lululemon的許多商店兼作瑜伽和健身工作室，這個(gè)靈感來(lái)源于其創(chuàng)始人 Wilson的瑜伽老師 Fiona。

　　當(dāng)時(shí)因?yàn)?Fiona總是找不到好的瑜伽場(chǎng)地，Wilson索性直接提出可以在 lululemon店里練習(xí)，因?yàn)榈昀锏囊录艿撞慷佳b有滾輪，非營(yíng)業(yè)時(shí)間或者是店里開展課程時(shí)，都可以推到一旁，騰挪出來(lái)的區(qū)就變成了顧客的瑜伽練習(xí)場(chǎng)地。

　　無(wú)論是一時(shí)巧思還是深思熟慮，能夠確定的是，這樣的做法成了lululemon史上最為關(guān)鍵的商業(yè)決策之一，并成為品牌的核心賣點(diǎn)一直延續(xù)到現(xiàn)在。

　　它直接激活了 lululemon的銷量，老客戶除了自己路過的時(shí)候，會(huì)慣性地進(jìn)店看一看，同時(shí)還能帶走幾件商品之外，閑來(lái)無(wú)事也會(huì)拉上志同道合的朋友們一起來(lái)看看。因此，lululemon的門店不僅是門店，而是瑜伽愛好者的社區(qū)。

　　有意思的是，不管你當(dāng)下有沒有購(gòu)買 lululemon的產(chǎn)品，都可以參加由門店大使開展的各類瑜伽課程。

　　別以為 lululemon是在做慈善，畢竟這世上根本就沒有免費(fèi)的午餐，其實(shí)在你開啟免費(fèi)瑜伽體驗(yàn)的過程中，也同步解鎖了一系列假想：只要穿上 lululemon，我也能擁有好身材，也能過上這種讓人尊重與向往的時(shí)尚健康生活，由此默默種下“買買買”的種子。

　　品牌每年定期設(shè)置不同主題，在全球不同城市發(fā)起大型品牌活動(dòng)，比如倫敦的熱汗節(jié)，溫哥華的10K跑、“心展中國(guó)”瑜伽活動(dòng)、深圳Sweatlife Festival熱汗潮玩沙灘派對(duì)等，鞏固了自身作為城市文化的一部分。

　　與大費(fèi)筆墨的文字游戲相比，這樣的體驗(yàn)規(guī)則簡(jiǎn)單，也沒有任何語(yǔ)言障礙，甚至?xí)?lì)你在自己的衣櫥里，一直為 lululemon騰出新位置。

　　除此之外，lululemon的社交內(nèi)容也始終圍繞著生活方式講故事。就這樣，一條瑜伽褲被賦予了穿著之外更多的東西——lululemon也不只是一家運(yùn)動(dòng)裝備小店，而是活躍在全球大都市的運(yùn)動(dòng)休閑代名詞，以及時(shí)尚健康生活方式的全球符號(hào)。

　　除了品牌專屬銷售社群以及生活方式的之外，價(jià)格高也是lululemon得以脫穎而出的原因。一條動(dòng)輒上千元的瑜伽褲，雖然足足比大部分同行高出3倍之多，卻成功把lululemon理想用戶之外的人群擋在價(jià)格線外。

　　lululemon這樣定義它的用戶畫像：年齡介于24歲到36歲，年收入8萬(wàn)美元以上，受教育程度高，有自己的房子，每天有一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間鍛煉，生活態(tài)度積極向上的超級(jí)女孩（super girl）。

　　因?yàn)樵?lululemon眼里，前者有著所有人都艷羨的青春資本，她們穿什么都好看，在管理身材之外有著太多需要花錢的地方；相比之下，后者不僅有錢，而且更渴望改變自己的生活，也更渴望自己的身材被看到，同時(shí)也是大部分人眼中成功人士的典范。

　　其實(shí)運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域并不缺乏突破，但大多數(shù)時(shí)候缺少?gòu)?qiáng)烈的身份信息，而 lululemon的出現(xiàn)jn江南·體育登錄入口，正好彌補(bǔ)了這個(gè)空白。

　　在這群超級(jí)女孩信徒的擁護(hù)之下，如今，這個(gè)經(jīng)由“A”字體異形設(shè)計(jì)的 Logo符號(hào)不僅出現(xiàn)在瑜伽課上，還出現(xiàn)在咖啡店、社區(qū)街道、候機(jī)場(chǎng)以及社交媒體等更大眾的場(chǎng)景里。