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　　完美日記變形計：3年估值暴漲40倍成為中國美妝第一股11月19日晚間，完美日記正式在紐交所敲鐘上市，股票代碼為YSG，發(fā)行價為每股10.5美元，總股本6.65億，以此估算，市值近70億美金。至此，逸仙電商成為首家在美股上市的中國美妝平臺型公司，完美日記也成為首個登陸紐交所的國貨美妝品牌。

　　據(jù)悉，前唯品會CFO楊東皓正式加盟逸仙電商出任CFO職務，操刀逸仙電商上市。前京東集團CFO黃宣德為逸仙電商獨立董事。

　　自2017年成立，除了一路高歌猛進的成長速度，站在完美日記身后的是豪華的資本陣容——高瓴資本連續(xù)投資5輪，以及在真格基金、弘毅資本、高榕資本等加持之下，讓這家企業(yè)在3年間估值暴漲40倍。

　　隨著電商平臺各項基礎設施的完善，及在短視頻和直播的帶動下，新品牌無疑趕上了極好的時代風口，獲得突飛猛進的發(fā)展速度。然而從0到1容易，但如何從1到10、到100，如何保持品牌的持久性，則是“完美日記”們接下來去需要思考的問題。

　　招股書里，完美日記披露了一份高速增長的營收數(shù)據(jù)——2018年收入為6.35億元，2019年達到30.31億元，同比增長達377%；2020年前三季度，收入32.72億元，已經(jīng)超過去年全年。

　　完美日記的高速增長得益于極其擅長營銷的企業(yè)基因。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰曾任職寶潔、后又擔任御泥坊COO，積累了豐富的經(jīng)驗。此外，完美日記又趕上短視頻、直播的時代風口，從小紅書29萬+的種草筆記，一直延伸到抖音、快手等平臺，更是淘系頭部主播李佳琦直播間里的“?？汀薄?/p>

　　完美日記也表示，開創(chuàng)了與KOL及用戶深度互動的社交化營銷模式，與近15000個KOL合作，其中800多位KOL擁有一百萬以上的粉絲。

　　不過，與營收數(shù)據(jù)形成強烈對比的，則是不太好看的盈利現(xiàn)狀。招股書顯示，完美日記在去年的調(diào)整后凈利潤達到1.5億元；2020年第三季度凈虧損為6.4億元，較上一季度的凈虧損3.2億元擴大100%。

　　2020年前9個月，完美日記凈虧損則為11.57億元。不過，2018年、2019年及2020前三季度，完美日記毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩(wěn)。

　　其中，一個重要原因在于完美日記今年在營銷推廣方面的投入。2018、2019年完美日記的銷售和營銷費用分別為3.09億元、12.51億元，占凈收入的比重由48.7％下降到了41.3％。

　　但2020年前三季度的銷售費用支出20.3億元，同比增長152.7%，占收入的比重為62.1%。

　　2019年，完美日記在天貓雙11的彩妝品牌top15榜單里排名第一，而與其同臺競技的是雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等國際大牌。完美日記也因此一戰(zhàn)成名，被稱為國貨美妝“黑馬”。

　　不過，疫情影響之下，雅詩蘭黛、歐萊雅、OLAY國際高端美妝品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，并低價補貼闖入今年雙11戰(zhàn)場，完美日記面臨著更加激烈的競爭環(huán)境。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月11日0時31分，完美日記未進入實時成交榜。整個雙十一期間，完美日記累計銷售額超過6億元，也始終未進入10億俱樂部。

　　不過，與科技及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍的虧損上市不同，美妝行業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化難題，消費者也喜歡各種“嘗鮮”。如何提高利潤，也是完美日記未來必須思考的事情。

　　零售專家莊帥在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，上市之后的逸仙電商將面臨兩個“囚徒困境”，“一方面，獲客成本變得越來越高，過去的打法很難再復制；另一方面，會有模仿者冒出來，在美妝賽道，產(chǎn)品配方幾乎沒有門檻，復制起來極為方便。只要資本愿意，分分鐘就可能出現(xiàn)另一個“完美日記”。

　　新品牌的成長速度令人艷羨的同時，也總難免被冠以曇花一現(xiàn)的宿命。仔細梳理完美日記IPO前后的諸多規(guī)劃，不難發(fā)現(xiàn)，這家國貨品牌也正在積極謀變，構(gòu)建一個更加長久的業(yè)務模式。

　　完美日記采取的是DTC（品牌直達客戶）模式，優(yōu)勢在于可以實時訪問有關(guān)客戶行為，偏好和反饋的大量數(shù)據(jù)，也成為其業(yè)務決策的重要依據(jù)，并使能夠更好地滿足客戶的需求。

　　不過，招股書顯示，2019年和2020前三季度，逸仙電商旗下品牌共服務了2340萬和2350萬DTC客戶，用戶增長幅度相對減緩。而線下則還留有尚待開發(fā)的藍海。

　　有一次，黃錦峰和高瓴資本張磊吃晚飯，把公司運營上的不少困惑，比如要不要轉(zhuǎn)線下、如何轉(zhuǎn)、如何拓展品類等等和張磊討論。其中最關(guān)鍵的是對完美日記線下店的定位。

　　張磊給了黃錦峰開設線下店的“讓女生‘快速變美’”的建議，被后者全面采納。張磊認為，完美的線下門店不僅僅是一個賣貨的地方，而更應該具備社交互動和造美屬性，為愛美的女生打造一個全面時尚變美目的地。

　　隨后，完美日記開始加快鋪設線下渠道。公開報道顯示，2019年1月，完美日記在廣州正佳廣場開出第1家線月在成都春熙路開出首家概念店，這家店是全國最大的單品彩妝線月，完美日記在深圳星河COCO Park開出第200家門店，提前完成2020年的開店目標。

　　逸仙電商也承諾，自公布招股說明書起十二個月內(nèi)，計劃投入3億元用于線驗店擴張及合資建廠。

　　此外，完美日記也開始向多品牌發(fā)展，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，組團攻守市場。今年4月底，完美日記完成對潮玩彩妝品牌小奧?。↙ittle Ondine）的收購；今年6月，完美日記母公司逸仙電商正式發(fā)布旗下戰(zhàn)略新品牌——完子心選(Abby’s Choice)，鎖定18-28歲年輕大學生和白領(lǐng)女性。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018、2019年逸仙電商收入基本來自于完美日記品牌，占收入比分別為99.2%、97.7%。2020年前三季度完美日記品牌的收入下降至79.8%（彩妝品牌小奧汀占收入大頭）。

　　完美日記在招股書中表示，小奧汀在重新啟動后的八個月內(nèi)實現(xiàn)了與完美日記第一年相同的每月總銷售額水平，并且在2020年9月天貓總GMV方面在彩色化妝品類別中排名第五。Abbys Choice在正式發(fā)布后的三個月內(nèi)就達到了每月總銷售額的水平。

　　完美日記和小奧汀以彩妝為主，SKU分別為1363個和402個。完子心選則以護膚為主，目前SKU有594個。逸仙電商通過旗下三員“大將”，一起去攻打市場，也守住已有城池。

　　此外，完美日記也試圖去改變消費者心目中的平價印象。2020年前三季度，逸仙電商DTC購買用戶的年度客單價為120.7元/人，相較2019年的114.1元/人略有提升JN江南·體育。

　　IPO之前，完美日記官宣周迅為其首位全球代言人，由于過往周迅代言大多是國際一線品牌，這次為一個網(wǎng)紅品牌的代言，曾引發(fā)不少爭議。不久之后，完美日記又在官微上正式公布了國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan（外號戳爺）為品牌大使。

　　最后，完美日記也逐漸從代工廠模式轉(zhuǎn)為加強自主研發(fā)產(chǎn)品的能力。創(chuàng)立初期，完美日記選擇與科絲美詩、瑩特麗等供應商合作生產(chǎn)研發(fā)產(chǎn)品，部分廠商同時也是迪奧、圣羅蘭的代工廠。

　　去年4月，逸仙電商在廣州建立完全自營的物流倉儲中心。今年3月，逸仙完美日記（廣州）研發(fā)和生產(chǎn)基地項目在從化區(qū)明珠工業(yè)園正式動工。該項目是由目前全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩與完美日記母公司逸仙電商合作投資建設，預計2022年正式投產(chǎn)。

　　在遞交招股書的同一天，逸仙電商與歐洲最大的皮膚醫(yī)學及護理集團之一——Pierre Fabre（皮爾法伯）簽訂協(xié)議，從該集團收購了起源于法國的高端美妝品牌Galénic的多數(shù)股權(quán)，并在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)領(lǐng)域與Pierre Fabre建立集團層面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

　　據(jù)悉，在這場并購中高瓴創(chuàng)投發(fā)揮著重要作用。這次收購將進一步提升逸仙電商研發(fā)生產(chǎn)實力、加速產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，并打造更加豐富的品牌矩陣。

　　從研發(fā)投入來看，2019年，逸仙電商研發(fā)費用為2317.9萬元，較2018年同比增長778%；僅2020年前三季度，逸仙電商研發(fā)費用已達到4090.2萬元，同比增長319%。

　　完美日記主攻的用戶群體是在千禧一代和Z一代（1990-2009年出生），然而，這些用戶群體也擁有多變的消費習慣，推動品牌迭代的速度也進一步加快。IPO之后，如何保持品牌的持久性是完美日記急需去思考的問題。