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　　超越Under ArmourLululemon是如何在Nike與Adidas中突圍實現(xiàn)十年暴漲100倍的？作為近年受歡迎的運動品牌，Lululemon靠賣千元瑜伽褲，一年內(nèi)市值翻倍至430億美元，在運動服飾品牌排行第三，而曾經(jīng)的第三名Under Armour市值僅剩57億美元。Nike和Adidas做夢也想不到，這個黑馬品牌只用了兩年時間快速發(fā)展，就威脅到了它們的主導(dǎo)地位。商道童言（Innovationcases）收集了這個品牌的發(fā)展模式。

　　Lululemon是一個“運動休閑”品牌，在業(yè)界掀起了運動+時尚服飾界的“Athleisure”（運動和休閑風(fēng)）。

　　Nike和Adidas已經(jīng)引領(lǐng)運動服市場多年，幾乎沒有競爭對手。在Lululemon流行之前，沒有女性會認為在街上穿運動服很時尚，而現(xiàn)在體育與時尚的融合已成為主流。

　　這紅利是基于美國運動的發(fā)展趨勢，運動對人類的意義一直在變化，這也是體育裝備公司市場不斷變化的關(guān)鍵。進入21世紀(jì)后，運動對美國人的意義與減肥和健康息息相關(guān)，要知道，美國的肥胖率在2014年時，已經(jīng)從13％上升到37.7％，而女性更高達38.3％。

　　越來越多的女性加入了體育運動的行列，從而促進了該行業(yè)的發(fā)展，諸如健身之類的非競爭性運動是核心形式。

　　瑜伽作為一個新類別帶來紅利，作為一種健康的生活方式，瑜伽在人們中廣泛傳播。它具有減肥和塑形效果，在女性中尤其受歡迎。同時瑜伽具有很強的社交屬性，并且對健身場所沒有限制。在美國，參加瑜伽的人數(shù)從2000年的不到1000萬增加到2016年的3670萬，預(yù)計到2020年將超過5000萬。

　　新的運動類別自然催生了新的商機。不同于傳統(tǒng)球類運動，設(shè)備和人群的需求完全不同。當(dāng)Nike和Adidas專注于較大市場中的球類運動和奧競技類運動時，市場需要更適合女性運動的非競爭性運動品牌，這為該市場中的新品牌的誕生創(chuàng)造了機會。

　　在產(chǎn)品方面，Lululemon通過技術(shù)和時尚這兩個主要要素，通過其產(chǎn)品迅速贏得了用戶的信任。在市場上很少有專門為女性開發(fā)的運動服時，Lululemon的創(chuàng)始人將科技融入瑜伽服中，依靠LUON專利面料、Slivere scent防臭技術(shù)等，極大地增強了瑜伽服的穿著體驗。同時在設(shè)計、色彩等方面也進行了大量的研究和開發(fā)，使產(chǎn)品更加時尚，適合各種場合。

　　在定價方面，瑜伽的參與人群主要是中產(chǎn)階級女性，她們對質(zhì)量的要求很高，并且有支付能力。因此，Lululemon的定價策略也很好地滿足了目標(biāo)客戶群的需求。同類產(chǎn)品的價格通常是耐克和阿迪達斯的兩倍，較高的定價可使Lululemon在市場仍然很小的情況下獲得較高的毛利潤，從而促進業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展。

　　在渠道方面，Lululemon堅持直營店模式。這與傳統(tǒng)體育品牌通過代理商的銷售模式不同。公司通過開設(shè)直營店來開展銷售活動。在消費者選擇衣服的過程中，店員還將進行瑜伽知識的普及和行動指導(dǎo)。

　　在推廣策略方面，Lululemon使用“口口相傳+ KOL營銷”進行品牌傳播。這與傳統(tǒng)體育品牌大量邀請名人拍攝廣告不同，Lululemon建立起了一套低成本的品牌營銷方法，并取得了極好的競爭壁壘的效果。

　　Lululemon抓住了品類紅利，快速崛起。同時大企業(yè)內(nèi)耗和巨頭之爭極其耗費精力，使得Nike和adidas誰也沒有在最初防住Lululemon。但市場需求火熱，Nike和Adidas等巨頭們也盯上了“運動休閑+女性市場”，而且賽道也出現(xiàn)了其他的競爭者。

　　Lorna Jane是澳大利亞的服裝品牌。它的創(chuàng)始人Lorna Jane Clarkson女士五十多歲仍有著完美的身材和年輕的面孔。從2008年到2013年該品牌的平均年增長率為40％。官方披露數(shù)據(jù)為估值5億美元，擁有200家門店，其中70％在澳大利亞和20％在美國。

　　Allbirds是新興環(huán)保運動品牌，剛完成由Franklin Templeton領(lǐng)投的1億美元E輪融資，最新估值達到17億美元。Allbirds靠一雙羊毛鞋打響名聲。創(chuàng)始人Tim Brown是前新西蘭足球國家隊成員，另一個創(chuàng)始人Joey Zwillinger是可再生材料專家。據(jù)稱，Allbirds羊毛系列比使用合成材料節(jié)省了60%的能源，鞋底材料是由巴西甘蔗加工而成，就連鞋帶也是由塑料瓶回收制成。

　　而Lululemon除了競爭風(fēng)險，作為經(jīng)營瑜伽服飾起家的品牌，其在橫向、縱向快速擴充品類過程中，主要存在擴品類風(fēng)險和庫存風(fēng)險。

　　一般來說，向關(guān)聯(lián)品類、弱勢品類延伸是成功率較高的做法。但瑜伽、跑步、游泳都是有專業(yè)品牌的強勢品類，Lululemon的品類擴充選擇具有一定的風(fēng)險。

　　整個服裝領(lǐng)域最大的風(fēng)險都來自庫存。雖然Lululemon早期憑借直銷的少SKU戰(zhàn)略，在庫存周轉(zhuǎn)方面明顯領(lǐng)先于Nike、Adidas等品牌。但隨著品類擴充以及全球化戰(zhàn)略的實施，公司的庫存規(guī)模、庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯升高，帶來了不良的經(jīng)營信號。

　　內(nèi)憂外患的情況下jn江南·體育登錄入口，公司雖然在營收方面仍有增長，但利潤水平卻大幅下降，并有幾年時間出現(xiàn)利潤負增長的情況。

　　如果不做品類突圍，Lululemon也只能是個相對小眾的瑜伽服飾品牌。但Lululemon的野心并不止于此，它的思路完全跳脫出了傳統(tǒng)運動行業(yè)的路徑，如lululemon的第一筆收購，是以5億美金現(xiàn)金收購了科技公司Mirror，其核心產(chǎn)品是鏡面反射顯示屏。

　　用戶購買Mirror后，可以在顯示屏上隨意選擇健身課程，通過其自帶的流媒體服務(wù)在家感受和健身私教一對一的健身體驗。依靠對用戶生活方式的滲透，Lululemon希望打破與科技公司的界限。

　　Lululemon背后還有一個名為Whitespace的實驗室，研究成果不單單支持Lululemon零售行業(yè)的前進，同時也為很多專業(yè)運動員而服務(wù)。通過監(jiān)控運動員的各種身體運動和反應(yīng)，研發(fā)出了吸汗能力、貼合能力都更高的比賽服。

　　可以說，Lululemon無論技術(shù)、營銷的研發(fā)上，比起大部分服裝企業(yè)來說，都更像是一個科技公司。

　　包括中國在內(nèi)的全球目前的市場環(huán)境下，女性運動服飾市場存在很大的市場需求，有不少品牌獲得了快速成長和資本的青睞。但未來的消費市場已經(jīng)不嚴(yán)格以品類區(qū)分，更多是以技術(shù)為壁壘的科技公司之間的較量。