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　　jn江南·體育登錄入口這一屆超模、健身博主、瑜伽教練……正在“整頓”茶飲！換牛乳，也就是不含植脂末的純牛奶，想必是可以補(bǔ)充些蛋白質(zhì)；而牛乳茶本身口味偏淡，糖在里面起的作用除了提供甜味，更重要的是提鮮。好嘛，這下子營(yíng)養(yǎng)、口味都有了……

　　或許，這樣的健身教練尚屬少數(shù)，但曾經(jīng)被健身圈視如大敵的“奶茶”，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以及往“健康化”方向的延展，確實(shí)改變了很多人對(duì)“奶茶”的刻板印象。

　　從去年到今年，多個(gè)茶飲品牌邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)相關(guān)人士做推薦官、形象代言，或是邀請(qǐng)超模、瑜伽教練、健身博主們拍攝視覺(jué)海報(bào)，讓茶飲產(chǎn)品頻頻進(jìn)入健身相關(guān)話題……

　　海報(bào)上的人物依次為：全球頂流健身博主帕梅拉·萊孚；中國(guó)隊(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員、2024澳網(wǎng)大滿貫選手鄭欽文；瑜伽教練劉安娜；知名超模項(xiàng)偞婧。

　　她們分別是：喜茶健康推薦官，向大眾推薦她認(rèn)可的喜茶輕負(fù)擔(dān)茶飲；霸王茶姬品牌健康大使，倡導(dǎo)健康生活；樹(shù)夏海報(bào)模特，彰顯了其產(chǎn)品健康特性；古茗聯(lián)名時(shí)尚芭莎，邀請(qǐng)超模來(lái)演繹出東方美學(xué)。

　　相比360度對(duì)產(chǎn)品直拍，這類既帶有情緒、又帶有產(chǎn)品特點(diǎn)的視覺(jué)呈現(xiàn)難度更高，但“長(zhǎng)尾效應(yīng)”更佳，能讓消費(fèi)者能深層次、持續(xù)地認(rèn)知品牌自身。

　　從廣義上來(lái)看，其實(shí)“健身+茶飲”“模特+茶飲”與“明星+茶飲”“二次元+茶飲”“影視IP+二次元”之類都一樣，皆為破圈營(yíng)銷，拓寬消費(fèi)圈層，刺激受眾情緒。但在實(shí)現(xiàn)層面、傳播層面，差異巨大。

　　比如，茶飲聯(lián)名往往是“風(fēng)暴式”的，在一段時(shí)間內(nèi)掀起狂潮，然后潮水褪去，靜待下一個(gè)大浪，產(chǎn)品本身極易被弱化。

　　但與運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)，由于運(yùn)動(dòng)本身就含有“持續(xù)付出努力、堅(jiān)持不懈”的意味，健身博主、瑜伽教練也愿意推薦的產(chǎn)品必是其專業(yè)認(rèn)可，產(chǎn)品的“生命周期”顯見(jiàn)更長(zhǎng)，也值得復(fù)購(gòu)。

　　喜茶與帕梅拉的合作，就是建立在招牌多肉葡萄等產(chǎn)品上，并未改變產(chǎn)品本身，而是通過(guò)嚴(yán)格篩選產(chǎn)品、調(diào)整客制化點(diǎn)單方式，來(lái)做“輕負(fù)擔(dān)推薦”。

　　霸王茶姬開(kāi)辟“低負(fù)擔(dān)專區(qū)”，上架的產(chǎn)品皆標(biāo)明熱量、GI值，圍繞的也是產(chǎn)品本身能“構(gòu)建健康價(jià)值”。從選擇運(yùn)動(dòng)冠軍為品牌健康大使，再到官宣一系列包括劉翔在內(nèi)的國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員打造“健康大使團(tuán)”，讓喝霸王茶姬從產(chǎn)品維度上升到健康生活的維度。

　　嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，牛油果、草莓已經(jīng)算茶飲中的大眾，主流品牌皆有這樣的產(chǎn)品，甚至結(jié)構(gòu)相近、顏值也相近，難分伯仲。

　　但樹(shù)夏抓住了其中的兩個(gè)要點(diǎn)，一是輕食纖體的概念，比如牛油果是健身圈公認(rèn)的超級(jí)水果；二是在產(chǎn)品海報(bào)、線下活動(dòng)宣推上，持續(xù)釋放具有力量感、骨骼感的女性形象，以此來(lái)刻畫品牌自身的形象。

　　除了運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚、高級(jí)感的概念營(yíng)造，也如出一轍。古茗的高級(jí)感，是不斷通過(guò)超模的形象、新品升級(jí)的意識(shí)形態(tài)來(lái)強(qiáng)化。

　　如果茶飲品牌有“氣場(chǎng)”，那么品牌所邀請(qǐng)的這些代言人、推薦官就是最直觀的體現(xiàn)。茶飲，也由此實(shí)現(xiàn)了源于產(chǎn)品本身，自內(nèi)而外的“破圈”。

　　這幾年，行業(yè)跟進(jìn)產(chǎn)品流行的趨勢(shì)，從看品類變化（水果茶、奶茶、水果奶茶），到看原料變化（茶底升級(jí)、乳底升級(jí)、鮮果升級(jí)），創(chuàng)意總是不停歇，但能長(zhǎng)久留存在菜單上的新品，卻似乎越來(lái)越少。

　　我們知道消費(fèi)者口味的偏好，我們也有了更好的原料，甚至還能通過(guò)時(shí)下流行，去預(yù)判、去押寶哪支產(chǎn)品能夠“爆”。

　　茉莉奶白、益禾堂、滬上阿姨等多個(gè)品牌，都以新品結(jié)合簪花文化的形式，做出一系列推廣；龍井作為舌尖上的非遺，又是茶中貴族JN江南·體育，被奈雪、古茗、霸王茶姬等做為新茶主推……如今的茶飲上新，都收獲肉眼可見(jiàn)的流量與口碑。

　　這陣風(fēng)過(guò)后，又很快去尋找或瞄準(zhǔn)下一個(gè)風(fēng)口。從商業(yè)思路上來(lái)說(shuō)，這必然是正確的。但時(shí)間久了，消費(fèi)者的情緒就不會(huì)疲軟嗎？

　　這也解釋了為什么，有些茶飲品牌在推新時(shí)，會(huì)在視覺(jué)上、情緒上、傳遞上，與更多產(chǎn)品之外的人、事、物做聯(lián)系——要走長(zhǎng)期主義，就要傳遞“打開(kāi)茶飲的多種方式”。

　　茶飲+運(yùn)動(dòng)，傳遞的是茶飲能帶來(lái)健康生活；茶飲+時(shí)尚，傳遞的是飲茶本就是一種流行；茶飲+戶外，傳遞的是開(kāi)放的心態(tài)；茶飲+生活的方方面面，也意味著茶飲已經(jīng)成為生活本身。

　　這也是現(xiàn)在，頭部茶飲品牌們都在做的事情。不是跟隨流行，而是在產(chǎn)品力、品牌力的綜合優(yōu)勢(shì)之下，去制造流行。